(Bloomberg) – Uma vez sinônimo da indústria de bebidas energéticas, a Red Bull e a Monster estão perdendo participação de mercado em uma mudança geral da indústria em direção à saúde e ao bem-estar, onde suas bebidas açucaradas e de alta octanagem estão perdendo apelo.
Os players tradicionais estão tentando proteger seu território — eles ainda controlam mais da metade do mercado dos EUA — enquanto novas marcas sem açúcar ganham popularidade. O surgimento desses concorrentes começou durante a pandemia, “quando os consumidores começaram a priorizar seu bem-estar”, disse Sally Lyons Wyatt, conselheira-chefe da Circana em insights sobre bens de consumo e serviços de alimentação.
A Red Bull, com sede na Áustria, foi pioneira na categoria de bebidas energéticas ao associá-la a esportes radicais. A marca também se tornou uma presença constante na cena dos clubes. Em 1997, ela trouxe a bebida para os EUA, enquanto a Monster — então conhecida como Hansen Natural — lançou sua versão quase ao mesmo tempo. Marcas imitadoras, como KMX da Coca-Cola e Amp Energy da Pepsi, logo proliferaram. Isso acabou gerando críticas sobre os potenciais perigos à saúde dos produtos.
A Celsius, comercializada como uma bebida com ingredientes “mais saudáveis”, se tornou particularmente popular, com a ajuda de influenciadores fitness nas redes sociais. A empresa afirma que suas bebidas com sabor de frutas são enriquecidas com vitaminas e outros nutrientes.
“Isso atraiu um conjunto totalmente novo de consumidores que, de outra forma, não tocariam em bebidas energéticas”, disse o analista Kaumil Gajrawala, da Jefferies, que cobre ações de bebidas.
Embora Red Bull e Monster tenham oferecido versões sem açúcar por algum tempo, essas eram principalmente direcionadas a homens preocupados com calorias à medida que envelheciam, em vez de atender ao mercado mais amplo de consumidores preocupados com a saúde. “Era uma extensão da marca existente”, disse Kenneth Shea, analista de bebidas da Bloomberg Intelligence.
A Red Bull foi criada em 1984, quando Dietrich Mateschitz descobriu uma bebida energética tailandesa chamada Krating Daeng — que significa Red Bull em tailandês — uniu-se ao seu proprietário, ajustou a receita, adicionou gás e a trouxe para as massas globais. O negócio de bebidas gerou um império de marketing esportivo que abrangeu esportes desde a Fórmula 1 até o futebol e o mountain bike.
Enquanto isso, o preço das ações da Hansen Natural disparou cerca de 70 mil vezes entre 1997 e 2012, quando a empresa mudou seu nome para Monster Beverage.
A rápida expansão do mercado de bebidas energéticas continuou a beneficiar a Monster e a Red Bull. Ambas registraram um forte crescimento na receita nos EUA nos últimos anos, mesmo que novos concorrentes tenham ganhado participação de mercado.
Grandes rivais do setor de bebidas não estão parados. A Keurig Dr Pepper, que lançou a Venom Energy e distribui a Adrenaline Shoc, está fazendo um novo esforço no mercado de bebidas energéticas com investimentos na C4 Energy da Nutrabolt, Bloom Nutrition, nas bebidas energéticas da Black Rifle Coffee, e uma aquisição de US$ 1 bilhão da Ghost.
Todas as três marcas visam diferentes consumidores, disse Justin Whitmore, diretor de estratégia da Keurig Dr Pepper. A C4 foca em entusiastas de fitness, a Bloom tem como alvo as mulheres, e a Ghost busca o público social em eventos como festivais de música.
A categoria de bebidas energéticas está crescendo mais rapidamente do que outros segmentos de bebidas e é particularmente popular entre os millennials e a geração Z, afirmou Whitmore. “A categoria que acreditamos ter potencial de permanência”, disse ele. “A necessidade é muito clara.”
A Celsius está tentando competir com novos concorrentes ainda mais recentes, oferecendo latas maiores de 470 mililitros, sabores inspirados em retrô e sachês de pó para viagem, disse Kyle Watson, seu diretor de marketing.
Uma pesquisa de outubro da Piper Sandler descobriu que as bebidas energéticas eram a fonte de energia preferida dos adolescentes, superando café e refrigerantes.
Em um esforço para proteger seu território, as empresas tradicionais lançaram novos produtos e marcas direcionadas a diferentes segmentos de consumidores. A Red Bull introduziu sua linha “Editions” com sabor de frutas em 2013, com e sem açúcar.
Após vários anos de crescimento excepcional, a concorrência nos EUA pode ser o maior desafio para Mark Mateschitz, de 32 anos, que assumiu o controle da Red Bull em 2022 após a morte de seu pai. A empresa, de capital fechado e discreta sobre suas operações, parece estar colocando mais ênfase em bebidas sem açúcar. Pela primeira vez em sua linha “Editions”, lançou versões com e sem açúcar ao mesmo tempo em outubro.
A Red Bull não respondeu a pedidos de comentário.
Em 2019, a Monster lançou a Reign, uma marca voltada para entusiastas de exercícios, marcando uma mudança da típica associação da Monster com esportes radicais e gamers. A Reign foi criada para competir com a Bang Energy, focada em fitness — que posteriormente processou e adquiriu. Em 2023, a Monster apresentou a Reign Storm, uma versão mais elegante e minimalista projetada para atrair os mesmos consumidores preocupados com a saúde que a Celsius havia conquistado.
A Reign Storm teve “sucesso limitado até agora”, disse o analista Mark Astrachan, da Stifel. A Reign detinha cerca de 3% do mercado em 2024, em comparação com cerca de 12% da Celsius, com base em dados de participação de mercado por vendas em dólares da Circana citados pela Celsius. A série Editions da Red Bull também fica atrás, representando cerca de 2% do mercado, uma fração de outras marcas, incluindo a Red Bull original, de acordo com dados da Circana sobre participação de mercado por volume nas 52 semanas encerradas em 1º de dezembro.
Os investidores estão atentos à ameaça. As ações da Monster caíram 9,3% este ano, a primeira queda anual desde 2018.
A Monster se comprometeu a reviver a marca Bang com novos lançamentos no próximo ano, disse o CEO Rodney Sacks durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre da empresa.
O portfólio diversificado da Monster pode protegê-la de ceder mais terreno, disse Astrachan, da Stifel. A empresa também acredita que há um mercado para bebidas açucaradas.
“Todo mundo está focado em zero açúcar”, disse Sacks em uma teleconferência com investidores no início deste ano. “Mas acreditamos que há um mercado nos EUA, especialmente no Centro-Oeste, onde os consumidores ainda querem um produto com açúcar total.”
A demanda por bebidas energéticas sem açúcar deve continuar impulsionando o crescimento da indústria. Os consumidores estão cada vez mais em busca de valor e optando por bebidas que prometem benefícios completos, disse Lyons Wyatt. “É mais do que apenas energia. É energia a mais.”
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