Aposta da NFL na internacionalização cruza o caminho das marcas brasileiras

A onda dos esportes americanos no Brasil tem reforçado a presença de grandes ligas no país. Nesta sexta-feira (6), acontece uma nova amostra disso: o primeiro jogo de futebol americano da NFL na América do Sul, disputado entre Philadelphia Eagles e Green Bay Packers na Neo Química Arena, em São Paulo. Por trás do evento, há um esforço global para expandir o relacionamento com marcas locais e atrair o público jovem.

Neste ano, a liga anunciou a criação de um cargo de diretor geral para o Brasil, antecipando a expectativa da chegada de um escritório no país. É um movimento similar ao que foi feito pela NBA, quando se estabeleceu, em 2012, uma representação por aqui.

O desafio para a NFL, no entanto, parece ser ainda maior. Diferentemente do basquete, praticado em todo o mundo, o futebol americano ainda tem sua popularidade restrita aos Estados Unidos. Por um lado, ser o principal esporte da potência econômica transformou a NFL na maior liga do mundo em termos de receita; por outro, levou a tentativas frustradas de expansão em décadas passadas.

Entre 1991 e 2007, em uma tentativa de expandir sua marca globalmente, a NFL chegou a estabelecer a NFL Europe, uma versão europeia da liga. O resultado foi um investimento entre US$ 400 milhões e US$ 500 milhões, com pouco retorno e uma adesão quase majoritária de times alemães ao fim do projeto.

Mudança de rota

A experiência representou um ponto de inflexão para a estratégia da liga. "Se conseguirmos apresentar dois ou três jogos por ano, e os fãs se envolverem com essa experiência, cresceremos exponencialmente no exterior", disse Mark Waller, vice-presidente sênior da NFL International, ao jornal americano The New York Times em 2007, após a decisão pelo término da competição na Europa.

Apenas em 2024, serão cinco partidas disputadas fora dos Estados Unidos. Além do Brasil, Inglaterra e Alemanha também receberão partidas da temporada regular da liga. Em dezembro de 2023, os sócios da NFL assinaram uma resolução que determina que cada time deverá jogar fora dos Estados Unidos uma vez a cada quatro anos, o que resultará em um total de oito jogos internacionais por ano.

Relação com marcas no Brasil

No Brasil, o esforço de mais de uma década em expansão de investimentos levou a marca a atingir 36 milhões de fãs localmente. Para o jogo desta sexta-feira, grandes empresas como XP, BRF (com a marca Perdigão) e Ambev (por meio da Budweiser) estão entre as patrocinadoras da partida disputada no estádio do Corinthians.

"A liga, por mais que seja a mais valiosa do mundo, busca hoje se comunicar com um público que sozinha não consegue alcançar", diz o CEO da Destra Licenciamento de Marcas, Bruno Koerich. A empresa é responsável por licenciar produtos relacionados à NFL no Brasil junto a marcas.

Embora a liga busque atingir um público abrangente, sem restrição de perfil, há uma grande preocupação com a conquista de novos territórios fora dos Estados Unidos e, especialmente, com a atração de um público mais jovem.

"A NFL busca muito o público jovem. Por exemplo, nos Estados Unidos, o público que consome televisão já é um pouco mais velho, enquanto no streaming é um público mais novo", conta Koerich. "O grande objetivo da liga é sua perpetuidade e como ela pode ser tão grande fora dos Estados Unidos quanto é dentro", explica.

Por intermédio da Destra, a NFL já fechou parcerias com marcas como Renner e C&A no Brasil, bem como Kalunga e Copag. Boa parte dos contratos de licenciamento está atrelada a marcas de roupas e papelaria, que, via de regra, não conflitam com os grandes patrocinadores da liga em ramos como alimentação e bebidas.