(Bloomberg) – Quem entrar em uma loja Tom Ford durante a agitação das compras de fim de ano não será recebido com músicas pop repetitivas ou clássicos natalinos.
(Bloomberg) – Quem entrar em uma loja Tom Ford durante a agitação das compras de fim de ano não será recebido com músicas pop repetitivas ou clássicos natalinos. Você pode nem perceber a música, mas ela estará lá: artistas o seduzindo com uma playlist elaborada para transmitir sofisticação, ousadia e elegância, enquanto você examina blazers de veludo com lapelas largas e velas com aroma de cereja escura.
A seleção musical não é um mero capricho dos vendedores naquele dia; foi cuidadosamente escolhida por uma equipe de especialistas da Gray V, uma agência global de branding musical que se especializa em playlists para marcas de varejo e hospitalidade. E foi selecionada com três objetivos principais em mente: primeiro, incentivar o cliente a ficar e desfrutar da loja; segundo, criar um ambiente que esteja alinhado com a identidade da marca e ressoe emocionalmente com seu público (em harmonia com as texturas e aromas encontrados lá); e, finalmente, fornecer inspiração sazonal com base nas coleções que estão por vir.
Todos nós já experimentamos o poder de uma playlist musical eficaz. Lojas, hotéis e academias nos influenciam ativamente desde o momento em que atravessamos suas portas com músicas que moldam como interagimos com seus produtos, serviços e espaços. Mas não é apenas o que é tocado que afeta nosso humor; é também como essa música é apresentada. Volumes mais altos, por exemplo, podem acelerar o ritmo das interações e a rotatividade de clientes, enquanto músicas mais suaves e de ritmo lento podem inspirar uma abordagem mais reflexiva em relação aos produtos.
Manter as coisas frescas e interessantes é especialmente importante para o público jovem, segundo Alec DeRuggiero, supervisor musical da Gray V. “É fundamental que estejamos apresentando a eles coisas que talvez não conheçam, além de oferecer uma ou duas músicas familiares — seja algo descoberto no TikTok ou uma tendência atual.”
Mas, igualmente, ninguém quer se sentir velho e desatualizado, e assim, ao entrelaçar novos sons que também fazem referência a clássicos, as marcas conseguem atrair um público de diversas faixas etárias. Para a equipe da Gray V, a descoberta está no ouvido de quem escuta — um cliente mais jovem pode entrar em uma loja James Perse, por exemplo, e descobrir Crosby, Stills & Nash, porque a banda soa como seus amados Fleet Foxes e Ray LaMontagne.
Para Todd Snyder, fundador e presidente da marca de moda masculina que leva seu nome, a música desempenha um papel importante na narrativa de suas últimas coleções de moda. “Ao criar uma nova coleção, muitas vezes imagino para onde um cara está indo, o que ele está dirigindo e o que está ouvindo”, diz Snyder. “Nesta temporada, o imaginei ouvindo Unknown Pleasures, do Joy Division”. Em resposta, as lojas tocam uma mistura selecionada de faixas animadas, mas discretas, para criar uma sensação de energia e exploração, equilibrada com músicas mais lentas e soul que convidam os clientes a parar e apreciar as roupas.
O aumento no fluxo de clientes durante o movimentado período de festas destaca a importância de criar uma atmosfera imediata para as marcas. O hotel Times Square Edition, em Nova York, é um bom exemplo dessa jornada musical em ação. “A playlist na entrada é intencionalmente projetada para sinalizar uma transição — convidando os hóspedes a deixar o caos de Times Square para trás”, diz Joe Lynskey, supervisor musical da Gray V. “À medida que você avança pelo corredor em direção aos elevadores, a música cria uma atmosfera serena e calmante. A experiência muda à medida que você sobe para o lobby principal, recepção e áreas de jantar, onde a playlist se torna mais vibrante e energética, refletindo e ampliando a vivacidade desses espaços.”
Lynskey afirma que a temporada festiva traz um aumento natural na atividade para a indústria de curadoria musical de US$ 1,2 bilhão, à medida que as marcas buscam criar a atmosfera de celebração perfeita em seus espaços, enquanto também pensam em como sua identidade sonora deve evoluir nos próximos meses.
Quanto à música de Natal, as marcas estão divididas entre tocar algumas canções para encantar as pessoas com nostalgia ou evitá-las completamente e focar em sua identidade de marca, especialmente sabendo que os clientes estão saturados disso em outros lugares. “Sempre tentamos aliviar esse problema do top 20 de músicas de Natal para nós mesmos”, diz Phil Quinaz, chefe do estúdio criativo da Gray V. “No final das contas, trata-se de cozinhar para a maioria e oferecer músicas que representem a maioria, mas também saber quais desvios divertidos podem funcionar. Um elemento de descoberta é sempre fundamental — marcas de luxo adoram explorar e também gostam de ser as primeiras.”
O premiado designer de moda Billy Reid concorda. Suas lojas de roupas homônimas adotam uma abordagem interna para curar sua música e tendem a tocar uma mistura eclética de músicas antigas e novas, em ascensão e favoritas da equipe. “Adicionamos novas playlists para manter tudo fresco”, diz Reid. “Trata-se mais de descoberta ou de tocar algo que os clientes podem não ter ouvido há um tempo”. E você não ouvirá “All I Want for Christmas Is You” em uma loja Billy Reid tão cedo: “Eu amo o Natal, mas não sou um grande fã de músicas natalinas”, diz Reid. “Deixe que os outros façam isso.”
Então, o que envolve a curadoria musical para marcas que têm um cliente-alvo muito específico em mente ou um desejo de evocar uma sensação particular?
“Embora haja definitivamente um pouco de mágica envolvida nesse processo”, diz Alec DeRuggiero, da Gray V, “fazemos isso a partir de muitas perguntas, ouvindo nossos clientes e sabendo quando ler nas entrelinhas”.
Os pedidos dos clientes podem ser variados: alguns enviam briefs de 20 a 30 páginas, incluindo tudo, desde a paleta de cores da loja até amostras de tecido, na esperança de encontrar a playlist perfeita. Outros apenas enviam alguns adjetivos pedindo “uma vibe” ou "música animada e divertida." Esses briefs informam o gênero da música, os níveis de energia e os artistas escolhidos para representar a marca. “E às vezes recebemos pedidos malucos”, acrescenta DeRuggiero. “Nunca vou esquecer quando um restaurateur me disse: quero que soe como se o mel estivesse escorrendo pelas paredes”. Assim, a equipe da Gray V criou uma rica playlist com essa temática, evocando exatamente essa imagem — feche os olhos enquanto ouve e você pode visualizar o mel escorrendo.
Outra consideração musical importante são as letras, e especificamente o que é e o que não é apropriado para uma marca. Para uma empresa como a Tiffany & Co, por exemplo, isso é extremamente importante, segundo DeRuggiero. “Precisamos garantir que não estamos usando letras que mencionem um rompimento ou uma dor de coração”, ele diz.
O ambiente físico também é considerado durante o processo criativo. A Tiffany's, recentemente renovada, na Landmark at 57th Street e Fifth Avenue, é uma experiência imersiva com displays digitais de parede a parede. Quando a loja faz a transição do dia para a noite, leva os clientes nessa jornada — com músicas incluídas. E DeRuggiero afirma que a música que eles curam para o andar de engajamento da loja é de ritmo lento a médio, para incentivar as pessoas a navegarem um pouco mais.
DeRuggiero acredita que a música, de muitas maneiras, é uma camada adicional de design. “Trabalhamos em estreita colaboração com Frank Roberts, VP de gerenciamento de marca da Edition Hotels, e enquanto eles estão abrindo novas localidades globalmente, estamos conversando sobre quais materiais estão usando em todo o hotel”, ele diz. “Há muito vidro ou mármore em uma sala? Quão altos são os tetos? Há uma cozinha aberta no espaço do restaurante?”
Os W Hotels usam playlists personalizadas que refletem a paisagem urbana única ao redor de cada um de seus hotéis. “Não se trata apenas de música de fundo, mas de criar uma experiência imersiva que reflita a cultura e a energia únicas de cada local”, diz LP Giobbi, diretora musical global da W Hotels. E para marcas como Todd Snyder, que passou os últimos anos se expandindo na Califórnia, a música da loja se alinha a essa estratégia com faixas descontraídas e ensolaradas que têm um estilo indie ou surf rock.
A associação da música com a essência e a identidade de um local é igualmente importante para os restaurantes. O restaurante Dover, em Mayfair, Londres, coloca a música em destaque em sua abordagem de serviço. Seu fundador, Martin Kuczmarski, cria as playlists pessoalmente, com base em sua coleção de discos de vinil. O restaurante tem uma seleção dedicada de discos para definir o tom de cada período, das 18h às 20h, das 20h às 22h e das 22h até as primeiras horas da madrugada, levando os clientes a uma viagem através do soul clássico, funk e disco — com preferência por artistas como Gap Band, Leo Sayer, George Benson, The Temptations, Roy Ayers, Donna Summer, Mary Jane Girls e Soul II Soul. Kuczmarski é especialmente cuidadoso com o volume da música no restaurante, que é ajustado cuidadosamente para garantir que os convidados possam desfrutar de um drink, ter uma conversa, mas ainda assim se mover ao ritmo da batida.
O estilo da música é sempre o mesmo, ele diz, pois representa o caráter do restaurante. “Queremos que as pessoas ouçam a faixa e digam: 'Oh, essa é a música que eu ouço no Dover'. Como uma trilha sonora de um filme famoso.”
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